Nuevo reto del marketing en centro Europa

PONENTE: D. Joseph Viaene Kurtz, director comercial de Exportación de Luvipol

Joseph Viaene Kurtz, director general de Exportación de Luvipol.

JOSEPH VIAENE KURTZ: Buenos días. Bienvenidos a este Congreso. A mí me ha tocado explicar, brevemente, los nuevos retos de marketing a raíz de la quinta ampliación comunitaria. La quinta ampliación, la mayor de todas las registradas hasta ahora, y la primera que va a sufrir España como país miembro de la CEE, supone un serio desafío para la industria española.

Países como Hungría, Eslovenia, Eslovaquia, la República Checa, Estonia, Lituania, Eslovaquia, Letonia, Polonia, Malta, Chipre, son los denominados PECO´s (Países del Centro y el Este de Europa), que aumentarán hasta 25 los socios de la CEE en 2004. En una fase posterior, le seguirán 2 países más: Bulgaria y Rumanía (2007) y más tarde, el gigante: Rusia.

Como en cada proceso, hay defensores y personas en contra. Los defensores señalan que la CEE, con este tamaño, será un interlocutor con mucho peso frente a Estados Unidos. La CEE pasará de tener 369 millones de habitantes a unos 454 millones, un incremento de un 16,5%, frente a los 276 millones de Estados Unidos.

Pero también hay muchos que consideran que habría que esperar un poco más de tiempo para que los 10 países aspirantes pudieran mejorar sus estructuras económicas y sociales y suavizar así los efectos de su adaptación a los requisitos comunitarios. Es decir, una situación bastante familiar, ya que España se tuvo que enfrentar a la misma problemática durante su proceso de integración.

De momento, parece ser que los 10 aspirantes al premio cumplen todo los requisitos exigidos por la CEE, aunque Bruselas sigue insistiendo en 2 temas. Primero, en doblar los esfuerzos para mejorar el sistema judicial y aumentar la lucha anticorrupción, así que, a partir de 2004, los nuevos socios de la CEE tendrán la ventaja competitiva salarial y el soporte multimillonario de las ayudas. Esto significa todo un reto para la industria española.

Aunque las empresas son, hasta ahora, bastante reacias a invertir en los nuevos mercados (todo lo contrario de las empresas danesas, suecas, alemanas, finlandesas), para aprovechar las grandes oportunidades que se presentan, se percibe un cierto movimiento en sectores como el del automóvil (traslado parcial de la producción de SEAT a Bratislava), la agricultura y sectores con actividades de poco valor añadido. Oportunidades que se presentan en el ámbito de los servicios, la agroalimentación, las telecomunicaciones o el desarrollo de las infraestructuras y también en el ámbito de las adquisiciones de empresas locales (como el ejemplo de Ferrovial, el cual es socio mayoritario de la primera constructora polaca, Budimex). Este movimiento podría ser el inicio de un proceso de traslados de centros de producción hacía tierras más favorables en temas de costes salariales y ayudas fiscales.

No obstante, aparte de estos ejemplos, en general, la economía española, o el empresario español, ha realizado un esfuerzo tardío y mucho más tímido que el resto de los Quince para aprovechar las oportunidades de exportación y de inversión directa que ha supuesto la apertura de los mercados emergentes de los PECO's. Pues bien, la posición de partida de España, de las empresas españolas no es, particularmente, la ideal.

Los intercambios comerciales, básicamente las exportaciones de España y la UE, se han incrementado mucho desde la instauración en estos países de una economía de mercado (para España se cifra en un 14%, representando ya el 2,7 % de nuestras ventas totales). Pero este dinamismo es un poco engañoso, porque en realidad la participación de los PECO's en el comercio extracomunitario de España (8%) es todavía bastante inferior a la del promedio de la UE (12%). España ocupa la posición nº16 en el ranking de los países, según el volumen de los negocios efectuados con dichos países.

Alemania es, con diferencia, el principal proveedor y cliente de los países candidatos (se lleva el 25% de las exportaciones y el 33% de las importaciones). Parece ser que el factor lejanía geográfica tiene algo que ver en la posición modesta de España en el comercio con los futuros miembros, aunque insisto en que el factor distancia sólo es uno de los muchos factores que determinan las pautas del juego. Creo, francamente, que falta cierta determinación a la hora de tomar la decisión de abordar estos mercados nuevos. La misma situación he vivido en otros países del continente americano o asiático, donde siempre me he encontrado con los italianos, los holandeses, los alemanes, que habían dado el paso decisivo antes que nosotros, con el siguiente resultado: que el primero tiene una gran ventaja. Siempre será recordado como el primero y está en condiciones de investigar e implantarse antes de que llegue la competencia.

Así que, más vale tarde que nunca, y es posible, aunque con la dificultad añadida que supone una reacción tardía; interesa que nuestras empresas consigan aumentar sus cuotas de exportación en los mercados de los futuros socios y que realicen también proyectos de inversión directa, encaminados a aprovechar sus ventajas de localización, es decir, la disponibilidad de mano de obra relativamente cualificada y barata, con la finalidad de abastecer desde allí no sólo la demanda de estos países, sino la del resto de la UE. Por tanto, la evolución de las exportaciones españolas a los PECO's va a depender de la habilidad, de la capacidad de nuestras empresas para abrir y consolidar canales de comercialización a través de la instalación de filiales (100% capital español, o bien, en forma de joint ventures). Es imprescindible que nuestras empresas tomen lo antes posible posiciones en estos mercados nuevos, los cuales serán verdaderos campos de batalla en los próximos años por conseguir cuota de ventas, de producción, etc. Para muchos de los países miembros de la UE (Alemania, Francia, Benelux...), y más en tiempos de crisis, conseguir mercado es una necesidad, así que hay que entrar lo más rápido posible y fortificar la posición antes de que sea demasiado tarde.

Todo esto, sin embargo, sin olvidarnos de nuestro país, es decir, el temor de que el papel de España, como proveedor del mercado europeo en su conjunto, se pueda ver comprometido por la ampliación, y no sólo en los sectores de demanda débil y tecnología baja, sino también en los sectores con tecnología compleja, material eléctrico, maquinaria de oficina, etc. El peligro es real. Un temor que viene impulsado por la actual actuación de los inversores y por las grandes empresas multinacionales en los países candidatos. Habrá que limitar el proceso de traslado de centros de producción a través de la potenciación de la imagen, del atractivo de España, y de sus empresas, como lugar de ubicación para los proyectos de inversión internacional, para evitar que todos estos proyectos se desplacen hacia los PECO's. Se trata, sobre todo, por una parte, de mejorar las infraestructuras de transporte y comunicación, para compensar así la desventaja de la ubicación geográfica, más periférica, y, por otra parte, y esto es la asignatura pendiente que tenemos, de reforzar los factores que están en la base de la productividad y de la competitividad de nuestras empresas, como la formación de la mano de obra, la creación de imagen o marca y seguir las actividades de I + D. La única manera para sobrevivir en los mercados es precisamente indagar en estos aspectos para que perdamos el eterno cartel de " un simple centro de producción ".