Las ferias europeas, el mayor escaparate sectorial del mundo. " Como aprovechar su participación"

PONENTE: Doctor Sven Prueser, Director de Hannover Messe Internacional, Deutsche Messe A.G.

Sven Prueser, director de Hannover Messe Internacional, Deutsche Messe A.G.

Buenos días señoras y señores. Muchas gracias por darme la oportunidad de estar en este lugar, es un gran placer para mí y espero que también lo sea para ustedes. Respecto a mi persona, decirles que soy gerente y miembro de la Junta Directiva de la Feria de Hannover, Hannover International, que es la empresa más grande del mundo ferial.

Antes de nada, quiero explicar unas cosas acerca del marketing persona a persona. A veces sentimos que existe un conflicto entre las cosas que nosotros hacemos (marketing de ferias o de revistas) contra el marketing centralizado persona a persona. Yo pienso que no hay conflicto. Lo que hemos escuchado en la anterior ponencia es cómo se puede manejar la relación con el cliente conocido. Nosotros, las empresas de ferias, ofrecemos la posibilidad de conocer nuevos clientes, nuevas oportunidades de comprar y continuar el contacto con los partners. Por eso a mí no me parece que haya conflicto, vamos a ver que podemos ofrecer.

Ahora, les voy a explicar un poco sobre el primer escenario ferial del mundo que es Europa, después vamos a hablar de la participación ferial y de cómo se puede optimizar, porque presentar con estética está bien pero no basta, y vamos a finalizar con las perspectivas.

Lo que en otras muchas industrias, ya no tiene validez, aún sigue teniéndola hoy en el sector ferial. Los europeos no sólo hemos creado esta industria, además somos y seguiremos siendo líderes mundiales en el sector. Si observamos la tabla de los 30 mejores y más grandes lugares de ferias del mundo, solo encontraremos 6 que no son de Europa. Barcelona y Madrid tienen que invertir un poquito más.

En las últimas décadas, el proceso de la integración europea ha sido un factor de éxito esencial para el sector ferial europeo. Las ferias europeas han contribuido mucho, y siguen contribuyendo, al proceso de integración europea para mostrar de modo concentrado la oferta y la demanda de esta región en proceso de fusión. Gracias a dichas ferias se les ha presentado a los compradores, por una parte, una gama cada vez más amplia de ofertantes; y por otra, se les han abierto a los vendedores otras posibilidades de mercado adicionales. Esta es nuestra posición básica.

También gracias a la creciente integración europea, nuestras ferias son hoy más importantes para los expositores y visitantes (ofertantes y demandantes) que otros continentes.

Con arreglo a las leyes del sector ferial, la creciente resonancia en países no europeos potencia el atractivo para todos los participantes. Pero, como en los deportes, también en el sector ferial supone una ventaja competir en casa. Todos los europeos están cordialmente invitados a sacar partido de tal ventaja. No aprovecharla supondría dejar el campo libre a la competencia.

Tener mayores posibilidades de venta y compra, supone a la vez tener mayor competencia. Cuanto mayor sea la competencia, más importante será optimizar el marketing y usando las ferias como instrumento de marketing, se logra una optimización considerable con solo evitar los errores más comunes. Los estudios empíricos demuestran, una y otra vez, que la mayoría de las empresas sabe que las ferias son un instrumento contundente, pero no hace ni mucho menos todo lo posible para optimizar su participación ferial.

El primer paso para optimizar el marketing ferial es considerarlo un proceso en 3 fases: 1- Preparación, 2- Realización, 3- Gestión ulterior. Parece simple pero hay pocas compañías que lo hagan de esta manera.

El primer paso, la preparación, es definir los objetivos. El objetivo más importante es ganar dinero, pero debajo de eso hay unos aspectos que hay que pensar antes de tomar la decisión de hacer una feria o qué hacer para la optimización del marketing. Se trata de los siguientes: objetivos de presentación, objetivos por segmentos, objetivos de comunicación, objetivos comerciales, selección de la feria e inicio de los preparativos técnicos. Normalmente la preparación técnica es en la que se invierte un tiempo mayor y más dinero, pero para mí los aspectos primeros son mucho más importantes.

¿Qué hay que presentar? Es el primer objetivo que se tiene que definir. Se trata de productos, de servicios, de una mezcla de ambos, son innovaciones, proyectos de referencia, especialmente si se trata de productos muy complicados o muy caros, o cualquier otra cosa.

La segunda pregunta es ¿a quién voy a presentar mis productos, servicios o lo que este ofertado? ¿Cuáles son los países o las regiones que me interesan? ¿Cuál es el tipo de comprador que necesito? ¿Es el jefe de la compañía, es el técnico, el usuario? Si por ejemplo se va a una de las ferias más importantes de carros comerciales, va a encontrarse con muchas personas que no sueles encontrarte en una feria, pero ellos son los que manejan los carros, los camiones, son los que finalmente influencian el proceso de compra de las compañías Por eso es importante conocerles, hablarles e influenciarles. Y lo que no se puede olvidar es que, especialmente las ferias de Europa son muy importantes para los periodistas, es una oportunidad para hablar con ellos, trabajar con el prestigio de la compañía. Por ejemplo, la feria más grande del mundo, la feria de Hannover, tiene más acreditaciones de periodistas que los juegos olímpicos.

La próxima pregunta es ¿Qué hay que comunicar? ¿Quiere vender por precios favorables, o mejor vender sus productos anunciando capacidad flexible, alta calidad, buena imagen o cualquier cosa? Hay que pensarlo porque este es un aspecto muy importante de la selección de ferias y de la forma de la presentación técnica en la feria. Entonces te puedes preguntar ¿Cuáles son los objetivos comerciales? ¿Quiere regresar a casa con contratos finalizados? No puede ser si se trata de una feria de aviones, porque nadie compra aviones en una feria. Se tiene que preparar, disputar y arreglar mucho. Por eso, en estas ferias el objetivo comercial es preparar el negocio, son los leeds que se tienen que encontrar, nuevos contratos e informar a la prensa.

Una vez respondidas éstas y otras preguntas podrán seleccionar la feria idónea, porque si sabe cuáles son los objetivos, se puede saber cuáles son las ferias que son mejores para mi negocio. Las ferias clave europeas mandan verificar y publicar de modo neutral sus cifras características para que sus clientes puedan seleccionar la feria más adecuada a sus objetivos. Pagamos mucho dinero para sacar estas cifras, para que sean neutrales y los clientes puedan decir que esa es la feria mas adecuada para mí. Solo una vez concluida esta parte de los preparativos, orientada al mercado, pueden iniciarse los preparativos técnicos. Entonces se puede hablar con el arquitecto, se puede hablar con la gente de marketing, promoción, sobre los colores y cosas como estas, pero esto hay que empezarlo después de decidir cuáles son mis objetivos y cuáles son las ferias más importantes para mí.

El segundo aspecto de la participación ferial sería aprovechar las oportunidades del mercado. La tarea de los organizadores feriales es captar la gama correcta de expositores con respecto a los visitantes y la gama correcta de visitantes con respecto a los expositores. La tarea de todo expositor es atraer el interés de los visitantes feriales por su empresa y por su oferta. Este tema ha sido discutido ya por tantos expertos, tantas veces, y de modo tan exhaustivo, que no merece la pena profundizar más aún. Sólo enfocaremos, brevemente, algunos de los errores más frecuentes.

Una presentación ruidosa puede tener sentido para atraer la atención, pero hay que procurar no atraer a un publico objetivo no indicado y no ahuyentar a los especialistas deseados. Segundo, la comunicación entre el personal de la empresa es, en principio, importante, pero los clientes potenciales nunca han de tener la impresión de que molestan a dicho personal. Tercero, los interesados (auténticos) se sienten honrados cuando sus datos y sus deseos son anotados con todo cuidado. Sólo así puede realizarse con éxito la deseada gestión postferial. Muchas veces he charlado con gente que trabaja en exposiciones y tienen miedo a poner sus datos, a preguntar y a escribir lo que ayuda a un cliente potencial, pero eso es un error. Poner los datos quiere decir que muestra un interés fundado y ayuda al negocio. Los mayores pedidos pueden lograrse mediante marketing ferial, se preparan en la feria y se cierran durante el proceso de gestión postferial. Y esto es muy importante porque con todo esto y mucho más, muchas empresas “olvidan” esta tercera fase de su participación ferial.

Hace 8 años hicimos un estudio empírico y preguntamos a los visitantes cómo se sentían atendidos por los expositores y el 52% han dicho que no son bien o nada atendidos después de la feria, así se puede decir que el 50% de esos contactos muy valiosos y muy caros, no se usan y eso está muy mal. Hablando de las perspectivas, el proceso de la integración europea fomenta el sector ferial europeo y este potencia a su vez, localmente, el proceso de integración europea. Los europeos podemos aprovechar la ventaja de “jugar en casa” y cuanto más optimicemos el marketing ferial, mayor será dicha ventaja.

¿Por qué aumentan entonces las empresas feriantes europeas sus actividades fuera de Europa? Trabajamos en China, en EEUU, Latinoamérica, Africa... La razón es que también hay otras regiones del mundo en donde tienen lugar procesos de integración basados en el ejemplo de la Unión Europea. En una economía mundial cada día más entrelazada, los europeos estamos llamados, naturalmente, a involucrarnos también en los centros económicos de dichas regiones. Las empresas feriantes europeas contribuimos a tal desarrollo ofreciendo a nuestros “compatriotas” la posibilidad de jugar con ventaja local. Esa es la razón por lo que vamos, por ejemplo, a China. Muchas gracias por su atención.::