La importancia de la comunicación especializada

INTRODUCE: D. José Terreros, director de Moneda Única

PONENTE: Natalia Obregón Herráiz, directora de Radio Intereconomía

Natalia Obregón Herráiz, directora de Radio Intereconomía

Moderador: Entramos en el tramo final de la mañana y qué duda cabe, que los medios de comunicación también tenemos nuestro granito que aportar en todo lo que supone esta estrategia empresarial en la nueva Europa. Y para ello, tenemos una de las voces posiblemente más conocidas por todos ustedes, me refiero a la Directora de Radio Intereconomía Dª Natalia Obregón. El título de la ponencia “Importancia de la comunicación especializada”.

Ponente: Hola, buenas tardes. Les voy a hablar, como bien ha dicho José, de la importancia que tiene la comunicación especializada, principalmente hoy, del medio de la radio que es el que yo llevo. Los últimos años han variado muchísimo todas las necesidades informativas en materia económica, pero muy especialmente en uno de los sectores fundamentales, que es el empresarial. El auge y la vigencia que tiene la prensa especializada, en concreto la de carácter financiero, está viviendo una época más que dorada, de platino (en fin, podríamos dejarlo en oro por que estamos viviendo una cotización de la onza como valor refugio en los mercados internacionales, marcando máximos de los últimos años).

Esta importancia viene dada, principalmente, por el valor que se ha otorgado a los mercados financieros, ante la generalización de los inversores. Antes eran muy pocos los que invertían en bolsa y era un espacio tremendamente cerrado y todos aquellos que lo hacían, además lo hacían en renta variable. Ahora, pues, conforme se han ido conociendo y generalizando los instrumentos financieros, prácticamente, todo el mundo invierte en bolsa y lo que es mejor, todo el mundo tiene posibilidad de invertir en bolsa. Se puede acercar a cualquier banco o a cualquier broker que ya no es un espacio cerrado a ciertos inversores de cierto nivel. Pues bien, sin duda, como si de un círculo vicioso se tratara, las noticias empresariales, las que generan cualquier corporación, han pasado a ocupar un primer plano, frente al secundario que se vivía por ejemplo, en épocas anteriores.

Como ejemplo, vamos a citar las aperturas de los telediarios con fusiones empresariales. Hace dos o tres días, teníamos el plan económico que ha presentado George Walter Bus y lo teníamos en todas las televisiones, en todos los periódicos y también en todas las radios. ¿Por qué hablo de la televisión?, pues porque, probablemente, es el medio de comunicación que ha llegado en último lugar a esa información más especializada. En España, e incluso en otros países, tenemos una gran tradición en prensa. En España, por ejemplo, los periódicos económicos se venden francamente bien, después, llegó la radio y en menor medida la televisión, dónde ya está imperando de forma importante la información especializada. Programas eminentemente económicos encontramos tanto en televisión como en radio, a todas horas y de forma muy generalizada en todos los medios.

Para un ciudadano de a pie tener información sobre macroeconomía, sobre la inflación, sobre tipos de interés, sobre el crecimiento de la economía, etc... es de lo más común, porque incide directamente en su vida normal. Hoy a esta hora, prácticamente, en cinco minutos, se conocerá la decisión del Banco Central Europeo que hoy celebraba la primera reunión del año y bueno, es más que descartable que mantenga los tipos de interés, los movió hace dos meses, pues yo recuerdo esa reunión que fue tremendamente seguida, por ejemplo, por los oyentes de Intereconomía; lo que es normal, porque una bajada de los tipos de interés significa pagar menos intereses para todos aquellos que tengan créditos hipotecarios. En el caso de la inflación, exactamente lo mismo. Ahora, en España, está a niveles bastante altos, cercanos al 4%, lo que significa tener menos poder adquisitivo. Son noticias que inciden directamente en la vida diaria y cada vez más por tanto, ocupan portadas tanto en televisión como en los periódicos y también por supuesto en la radio. Igualmente si hablamos del caso de las empresas, porque el conocimiento de las mismas es fundamental para la gente, no sólo para todos aquellos que invierten en bolsa, sino que de una forma u otra inciden en la vida diaria de todos.

Y es que el mundo ha cambiado muchísimo, casi tanto o más como los medios de comunicación y también como las empresas. Hay un fenómeno, al que no somos ajenos prácticamente ninguno, yo creo que ninguno, que es el caso de la globalización, la internacionalización comunicativa que ha adquirido tintes tan importantes. Por ejemplo, las pequeñas empresas, que ven como una pyme que está al otro lado del mundo puede caer en picado simplemente por el hecho de que un rumor esté negativamente incidiendo sobre una gran empresa al otro lado del mundo, éso es una situación increíble. O todo lo contrario, que su valor se triplique en un momento determinado porque una gran empresa del sector vaya francamente bien. Las buenas o malas noticias, o lo que es peor en este caso, los rumores, que siempre suelen traer rasgos negativos, pueden facilitar también todo lo contrario, pueden perjudicar mucho la marcha de algunas compañías. La visión de las empresas españolas en el exterior es cada vez mayor, sobre todo el conocimiento interno de las mismas. Su conocimiento, a través de los medios de comunicación, es cada vez mayor. Los medios de comunicación en este caso se convierten en un amplificador.

Pero los retos que se presentan son también cada vez más numerosos. Por ejemplo, esa presencia y ese conocimiento, llama a mayor conocimiento y a mayor presencia de las compañías. En Argentina o en buena parte de Latinoamérica, se tiene un extenso conocimiento de las compañías españolas, sobre todo por su presencia en aquellos países y por el conocimiento o por la presencia que dan a conocer los medios de comunicación locales. Incluso con los nombres locales, que suelen ser muy diferentes. Por ejemplo, en Argentina la mayoría de las empresas de nuestro país no se llaman así, pero todo el mundo sabe que pertenece a un grupo determinado, sobre todo las grandes empresas que tienen presencia.

Por tanto, con la ampliación de la Unión Europea a los países del norte y el este de Europa, el conocimiento de las sociedades puede ser una puerta abierta al asentamiento y colaboración empresarial con los que serán nuevos socios comunitarios, con los que no habrá fronteras ni barreras comerciales como ocurre en otras zonas del mundo. La relación va a ser mucho más directa de lo que es ahora mismo. Bien, ese sería uno de los factores, el de la globalización.

Otro a tener muy en cuenta, sería también el de la innovación tecnológica, que es un factor que tenemos encima de la mesa y que no podemos dejar pasar. Por ejemplo, la nueva economía y sobre todo las novedades que presenta, han variado la concepción tanto de la información especializada como de las empresas. En concreto, en los medios de comunicación se ha sumado toda esa ruptura que se ha producido en las barreras tecnológicas. En el caso de la radio, ha sido tremendo. Con el uso de la radio digital, se puede escuchar en todo el mundo y con una calidad de sonido prácticamente de CD. Por ejemplo, está la evidente mejora de los sistemas de comunicaciones, ni qué decir de la televisión con el tema de los satélites y nuevas líneas para transmitir y recibir. Esas mejoras de imagen y también de sonido, han eliminado cualquier impedimento para que cualquier comunicación, sea prensa, sea televisión o sea radio se pueda recibir en cualquier parte del mundo. Incluso la recogida de la información ha cambiado brutalmente con ese fenómeno que es ya fundamental en nuestras vidas, sin el que muchos ya no podríamos vivir: el caso de INTERNET. Para los periodistas, es probablemente el mejor medio de documentación que hemos tenido y que tendremos jamás, ahí se nos ha abierto una puerta fundamental.

En el caso de las empresas, ese recorrido que han tenido los medios de comunicación es tremendamente similar. La llegada de los nuevos medios, que están abaratando, que están actualizando y que también están mejorando el rendimiento del trabajo, han transformado a sociedades que se podían haber convertido muy fácilmente en el camino en sociedades obsoletas, en auténticas compañías del siglo XXI.

Bien, cambia la valoración de los contenidos, de las noticias y la importancia de las empresas. De ahí que también llame la atención las relaciones entre los medios especializados y las compañías. Y, esencialmente, en el que yo más conozco, la radio, donde el giro de relaciones es de 180 grados. Es más, antes la radio no existía para las grandes empresas y tampoco para las pequeñas, a la gente le da mucho miedo hablar en la radio. Yo no sé por qué pero es un fenómeno, nos pasa incluso a los profesionales, a una persona que pasa de prensa escrita, por ejemplo, a la radio, le suele resultar bastante difícil, al menos al principio, parece que ese empuje de hablar es complicado. Bien, pues ha variado mucho esa relación entre la información que dan las empresas y los medios especializados. Es más, la capacidad de comunicación, ustedes lo saben mejor que yo, en los procesos de selección de personal, es uno de los factores que va cobrando más vigencia a la hora de recurrir a los directivos, que una persona supiera o no hablar, supiera o no comunicarse era un valor que se quedaba, digamos, en segunda fila. Ahora no, ahora es un valor fundamental.

Se han acercado las sociedades a lo que es el medio audiovisual y yo ya les digo que, especialmente, al medio radio. Los protagonistas y sus declaraciones, están presentes en las emisoras. Se ha elevado también su presencia y una mayor accesibilidad hacia los dirigentes de las empresas, porque han asumido la importancia que tiene estar presente en un medio de comunicación, y que las sociedades están más abiertas a los medios de comunicación, lo tenemos claro.

De cualquier forma, el estar de las empresas en los medios de comunicación, incluso en momentos negativos para las compañías, es muy positivo, aunque ustedes no lo crean, algunas compañías son muy accesibles, hay que decir que la mayoría de ellas son extranjeras. Cuando los resultados de una empresa no son buenos, no es una mala política la de hablar en momentos negativos, no para bien del periodista, sino para bien de la sociedad, porque la gente lo toma como una medida aperturista por parte de la empresa, eso sí, salvaguardando un poco las necesidades de cada uno; es decir, el periodista tiene que estar en su sitio y las empresas, por supuesto, también. Sí es cierto que la información especializada contiene un rigor, por el conocimiento que tienen los profesionales de la misma, en el tratamiento de esa información empresarial; es decir, que los profesionales empresariales tienen que estar tranquilos a la hora de ver cómo se trata.

Hay veces también que la empresa considera que toda la información que genera es noticia. Cuanta más información genere una compañía es más difícil que se publique, entonces, cada vez se está dando más información a los medios de comunicación y cada vez es menos utilizable; por ejemplo, se abre una nueva sede, ese tema puede ser en algún momento interesante para un medio de comunicación, pero en otros momentos no. Es decir, hay que saber qué información llega a los medios de comunicación, por que no toda va a aparecer al día siguiente en un periódico o ese mismo día, en una emisora de radio o a las horas determinadas en los diarios televisivos.

Sin embargo, una buena relación con los periodistas siempre será beneficiosa para la empresa, salvaguardando cada uno su lugar y salvaguardando los intereses de cada parte. En el caso de una emisora de radio, yo puedo hablar con el directivo de una empresa, me puede contar toda la información de una fusión y lo puedo contar en la radio, y será fantástico y fenomenal pero cuando lleve dos minutos hablando, la gente desconectará, directamente, por que lo que quieren oír, es la declaración directa del protagonista. Si tengo menos información, pero a la vez tengo la voz del protagonista, eso va a ser muchísimo más enriquecedor, tanto para la empresa, como para el medio de comunicación. Es decir, la relación tiene que cambiar. Son matices que, sin duda, enriquecen la visión que los ciudadanos tengan de esa empresa y su conocimiento. Ahora mismo, si salimos y hacemos una encuesta en la calle, las grandes empresas que suenan en los medios de comunicación e incluso muchas pequeñas empresas que tienen una accesibilidad plena, son muy conocidas por el común de la gente.

En resumen, la proliferación e importancia de esta comunicación especializada, fundamental en el ámbito económico y que cada vez además va a cobrar mayor vigencia, será, a mi juicio, esencial con la ampliación de la Unión Europea, en la que, sin duda, todos tendremos que hacer un ejercicio de reciclaje y conocer con la misma profundidad a las empresas de España, o de lo que ahora mismo es el entorno comunitario, como es el caso de Alemania o de cualquier empresa de Polonia o de Eslovenia.

Gracias.

Moderador: Muchas gracias Natalia Obregón. Yo creo que ha sido una ponencia tan clara y precisa que huelga ningún comentario por mi parte y que aquí se ve un hermanamiento entre dos canales de comunicación distintos, entre lo que sería la radio y un medio de comunicación escrito como es Moneda Única. Y habida cuenta que en menos de dos horas tienen que montar este escenario para esta tarde con más de 35 personas aquí, 8 embajadores y el resto hasta este número de consejeros comerciales, casi lo más propio sería que nos fuéramos a comer y que dentro de un ratito nos veamos aquí.

Muchas gracias. ::