La franquicia como estrategia de exportación e implantación en los mercados europeos

PONENTE: D. Jaime Ussía Muñoz-Seca, Presidente del Salón Internacional de la Franquicia (SIF)

Jaime Ussía Muñoz-Seca, presidente del Salón Internacional de la Franquicia (SIF).

Buenos días y muchas gracias, en primer lugar a los organizadores de este Congreso, por haber contado conmigo como representante del mundo de la franquicia para intervenir con mi ponencia.

Como cuestiones previas, me gustaría hacer algunas consideraciones, porque a lo mejor el mundo de la franquicia no se mueve en el mismo sentido, o a la misma velocidad, que se mueve el mundo del comercio. En primer lugar, porque en la franquicia existe, y cada vez más, el sector servicios como parte importante de este sistema, o esta fórmula comercial. Muchas veces no hay trasvase de productos, no hay importación y exportación de productos.

En segundo lugar, porque la franquicia para implantarse en un país requiere que el mercado de ese país esté ya lo suficientemente consolidado, para que exista una demanda interior lo suficientemente fuerte, y de esta manera, la franquicia se pueda desarrollar.

Otra consideración que me gustaría también hacer, es el tema de la legislación, terreno en el que existen bastantes lagunas. Los que nos dedicamos a la franquicia hemos reclamado siempre una legislación más fuerte, más amplia, que cubriera aspectos hasta ahora nunca observados por las legislaciones nacionales, ni en la legislación comunitaria. Desde el año 1988, y como consecuencia de una serie de cuestiones que afectaban muy directamente a los contratos de franquicia y a su legalidad dentro del ámbito de la Comunidad Económica Europea, como era el tema del reparto de los mercados o de la fijación de precios... que atentaban directamente contra el art.85 del Tratado de Roma y a la libre competencia. Todo esto generó la necesidad de legislar respecto a franquicia por parte de la Unión Económica Europea un reglamento, pero en aquel reglamento del año 1988, hoy ya derogado, se hablaba única y exclusivamente de aquellos aspectos relativos a la libre competencia que estaban permitidos, que estaban condicionados a determinadas cosas o que estaban rigurosamente prohibidos dentro de un contrato de franquicia, pero que solamente afectaban al ámbito de la libre competencia, para nada a todo aquello que no estaba dentro de ese ámbito.

Ese reglamento, actualmente derogado, ha venido a ser sustituido absolutamente por el nuevo reglamento, que viene nada más a hablar de unas reglas generales que tienen que cumplir todos los acuerdos verticales de distribución, y no habla específicamente de franquicia, por lo tanto en la legislación europea están en el mismo saco los contratos de concesión de licencia, de marca, cualquier tipo de asociación de distribución vertical; están incluidos en ese contrato. Pero sin diferenciación, y por lo tanto, son las legislaciones nacionales las que tienen que apoyar esa legislación en el aspecto de las franquicias.

Empecemos incluso la definición oficial de la franquicia, que es una definición incluida en ese reglamento del año 88, hoy ya derogada y que sin embargo la legislación española la ha recogido en un Decreto Ley, que también es deficitario en cuanto a contenido porque únicamente se ocupa de la creación de un registro de franquicia que ha sido además un auténtico fracaso, de todos los documentos que deben contenerse en la documentación que se entrega a los franquiciados y los pasos que hay que seguir y también de la documentación que debe depositarse en el registro de los franquiciadores como garantía para los posibles franquiciados.

Esta definición dice que la franquicia es un conjunto de derecho de propiedad industrial o intelectual relativos a marcas, nombres comerciales, rótulos de establecimientos, modelos de utilidad, diseños, derechos de autor o patentes que deberán explotarse para la reventa de productos o la prestación de servicios a los usuarios finales.

También vemos incluida en aquel reglamento la definición de acuerdo de franquicia, que hoy queda recogida en el Real-Decreto actualmente en vigor en España, como el contrato en virtud del cual una empresa, el franquiciador, cede a otra, el franquiciado, a cambio de una contraprestación financiera directa o indirecta, el derecho a la explotación de una franquicia para comercializar determinados tipos de productos o servicios que comprenden. Estos son los aspectos diferenciadores de la franquicia, el uso de una denominación o rótulo común y una presentación uniforme de los locales o medio de transporte objeto del contrato, la comunicación del franquiciador por medio del franquiciado y, como tercer punto, la prestación continua por el franquiciador al franquiciado de asistencia comercial o técnica durante la vigencia del contrato.

Hechas estas consideraciones previas, diremos que España está empezando ahora mismo a ser un país exportador de franquicias. Recordemos que en España la franquicia es muy joven, en el año 82 que es cuando yo decidí involucrarme en el mundo de la franquicia, fui el primer profesional dedicado en este país a este sector o a esta fórmula de negocio, no había absolutamente nadie, llevamos escasamente 20 años en este mundo, cuando la franquicia existe como tal desde finales de los años 40 en Estados Unidos y casi simultáneamente en Francia que es donde empezó a desarrollarse.

Pero hoy en día podemos decir que la globalización de los mercados está siendo cosustancial al proceso de internacionalización de la franquicia y España no puede estar ajena a esa internacionalización, y que para los empresarios españoles es ahora mucho más fácil implantarse exteriormente y sobre todo en el ámbito de la Comunidad Económica Europea de lo que era antes, ya que existe una mejor información de los mercados que nos permite hacer esos estudios de implantación con una mayor posibilidad o fiabilidad, de exactitud que antiguamente. Existe una comunicación en tiempo real y aquí sí que tenemos que decir que las nuevas tecnologías han aportado a la franquicia un elemento cosustancial para la implantación exterior porque la franquicia requiere la posibilidad, no solamente ya de vender productos, de tener una eliminación de trabas legales, de aranceles, de una legislación común, sino que necesita también un elemento importantísimo que es el control, control sobre todos los puntos franquiciados. Hace 20 años era imposible poder controlar con eficacia un negocio que fuera exterior o desarrollado en el exterior si no era a través de la confianza que se tuviera en aquellas personas que desarrollaban el negocio y por fin las áreas económicas de unidad de legislación y de moneda.

Unidad de legislación, ya digo, únicamente en el aspecto que se refiere a la libre competencia porque sino, no existe esa unidad de legislación. ¿Por qué implantarse en el exterior los franquiciadores?, y hablo exclusivamente de lo que es la visión de los franquiciadores, no me refiero a los empresarios exportadores de productos al exterior.

Realmente no tenemos tampoco una estadística de cuáles son las razones que impulsan a los franquiciadores españoles a asomarse al exterior, si tenemos una cierta noticia, y además sobre todo a través de otros países y en esto somos bastante parecidos todos, de que existe una información real de cómo o por qué los franquiciadores americanos, son de los que más franquicias exportan al exterior, porque decidían implantarse en el exterior, y hay varias razones por las cuales lo hacían y creo que también obedecen a lo mismo aquí en España.

En primer lugar como parte de una estrategia empresarial planificada, con prioridades y objetivos establecidos, en este punto que es además la verdadera vía de exportación de las franquicias o la que debería ser, hay que tener en cuenta que actualmente en España sí que está empezando a desarrollarse ya un estudio importante relativo a la nueva Europa, a la Europa de los países del Este, los que se incorporan al mundo de la Unión Económica Europea, porque además todo esto ha venido no solo por el hecho de que estos países constituyen un mercado realmente importante, sino porque el interés de los franquiciadores españoles que ha estado muy centrado en los diez, doce últimos años en Hispanoamérica ha decrecido por razones obvias y se está volviendo hacia los países de la Nueva Europa.

Una razón que también se ha observado como causa de poder salir al exterior, ha sido la saturación del mercado interior. Cuando en el mercado interior ya no se tienen posibilidades de seguir desarrollando, es un primer escalón de crecimiento de una empresa, se tiende a buscar nuevos mercados, ya no hay posibilidad de conceder más franquicias y además hay que tener en cuenta que las franquicias tienen un límite dentro de cada país. Cada franquicia tiene su propio límite, que no es infinito el número de franquicias que se pueden ir creando en un país, por lo tanto se necesitan nuevos países, nuevos horizontes, nuevas fronteras para poder expansionar un producto y una marca. También, y esta no es una buena causa de salida al exterior (pero que está siendo una causa de salida al exterior) es la dificultad que se tiene en el mercado interior para poderse desenvolver, muchas veces por no estar bien ubicado, por no poder obtener una rentabilidad adecuada, y sin embargo poder obtener esa rentabilidad en el exterior, o por tener una competencia demasiado fuerte que no nos permite obtener una rentabilidad adecuada en España y que sin embargo al tener países (con una competencia en esos países inferior a la que tenemos aquí mismo) nos permitiría movernos con unos mayores márgenes de rentabilidad y captar cuotas de mercado que aquí nos son imposible captar.

Muchas veces, es simplemente un tanteo de posibilidades que a través de la franquicia supone menos riesgo (luego vamos a explicar) que hacerlo de una manera propia.

Muchos franquiciadores, y sobre todo norteamericanos, han buscado países lejanos como España, o como países asiáticos donde un fracaso de una marca, absolutamente desconocida inicialmente en esos mercados de destino, no supondría absolutamente nada al prestigio de la marca en su funcionamiento interior y han tanteado el éxito o posible éxito en otros mercados como una posibilidad de expansión sin que fuera o formara parte de una estrategia empresarial planificada.

También, por satisfacer el ego y ver su propia marca. Esto es un hecho que se ha producido en ocasiones y que es verdaderamente también lamentable o penoso que esto sea una causa o un motivo de expansionarse al exterior, por fin, en la franquicia ha sido muy importante y sigue siendo muy importante, el que la expansión se produce como respuesta a una demanda concreta de una persona, de un grupo, de un país determinado que acude al franquiciador para solicitarle la concesión de una franquicia master.

La franquicia master, está siendo motivo de crecimiento y, por lo tanto, y por eso decía antes que el crecimiento de la franquicia hacia el Este no se mueve de la misma manera que se mueve el comercio, porque muchas veces obedece a iniciativas puntuales, a peticiones expresas a grupos en los que existe una cierta confianza y que operan en mercados que muchas veces son totalmente heterogéneos y por lo tanto el movimiento de la franquicia se mueve por otros derroteros que el comercio exterior.

Las formas de implantarse un empresario en el exterior se pueden hacer, hoy en día a través de un distribución centralizada y se está hoy también llegando a un proceso de conceder menos franquicias master en aquellos mercados que son más cercanos (como por ejemplo desde España está se están concediendo menos franquicias master que se concedían a Portugal que se concedían a Francia) porque se está considerando al mercado de Portugal y al de Francia como un mercado unido o propio de la central española, con sus ciertas dificultades porque los mercados son absolutamente distintos. La cercanía hace que estos mercados se vayan ampliando, mercados con influencia central, de la central. No es el método más recomendable para distribuir una franquicia, pero está siendo cada vez más frecuente.

También, un empresario puede crear una filial. Lo que ocurre muchas veces con la filial es que lo primero necesitan una inversión grande, lo segundo es que desconoce muchas veces los mercados donde se va a distribuir, y en la franquicia es muy importante que la persona que distribuya la franquicia o que desarrolle el concepto conozca el mercado, sea parte del mercado, genere confianza en ese mercado y por lo tanto es por lo que se busca muchas veces la asociación.

Está asociación con personas propias del país de implantación, puede hacerse también de una manera diferente; o bien participando con ese grupo en el desarrollo, o bien creando la master franquicia que es la parte o el sistema elegido por todas las empresas o países que deciden implantarse en el exterior y que tienen un concepto de franquicia, consiste en conceder los derechos de desarrollo de esa marca, de ese producto, al grupo o persona con el que ese país con el que se llega al acuerdo y a su vez esa persona con la que se llega al acuerdo tiene la posibilidad de desarrollar el negocio y además tiene la exclusiva y lo puede hacer, bien abriendo todos los centros propios, o bien concediendo subfranquicias. Este master franquicia es un franquiciado del franquiciador de origen y al mismo tiempo se convierte en franquiciador de su país. Tiene que seguir las mismas normas, sistemas y procedimientos que le marca el franquiciador y a su vez obliga al mantenimiento de esas normas y esos sistemas a sus franquiciados. Los mercados por mucho que se están igualando, por mucho que se están globalizando, por mucho que vayamos a monedas únicas o legislaciones únicas, siguen siendo realmente diferentes dentro de Europa, muy diferentes y hay que tener en cuenta a la hora de implantarse en el exterior cuáles son los hábitos de consumo.

Ha habido grandes fracasos en la franquicia por no saber adaptar un producto a un país e incluso a un país vecino. Hay que tener en cuenta que nosotros, aquí en España, los franquiciadores, tenemos que adaptar los conceptos de franquicia cuando nos vamos de Madrid a Sevilla, cuando nos vamos a Barcelona, o de Barcelona al Sur. Porque España es un conjunto de muchos países, de muchos hábitos diferentes de consumo dentro del mismo Estado, y esto hay que tenerlo en cuenta en Europa, y sobre todo en países con hábitos tan diferentes como son los de la Nueva Europa que se incorpora ahora.

Los hábitos culturales, la cultura impone también unas enormes diferencias a la hora de implantarse en el exterior. El poder adquisitivo y los precios, no podemos ir a lo mejor con conceptos de franquicia que son rentables, que son vendibles en países con unos determinados niveles de poder adquisitivo y con un nivel de precios, podemos pegarnos un “batacazo” porque no venderemos nada, porque no tendremos mercado en ese mercado de destino, en ese país de destino.

Otro problema es que las marcas, la segmentación de las marcas es absolutamente diferente en estos países a los que nos vamos a dirigir, existen caso de marcas que en Europa han sido de un segmento medio y que cuando han ido a Hispanoamérica, han sido de un segmento alto o muy alto. Por ejemplo, el caso de Don Algodón en Chile que es de segmento muy alto, por el nivel de precios y porque la competencia que tiene allí es absolutamente distinta a la que tiene en España, le ha hecho situarse en otro segmento del nivel comercial que tiene en España. La competencia interior marca mucho cuál va a ser la estrategia, la trayectoria de cada franquicia, una misma franquicia en distintos países. Nos encontremos en países en los que podemos copar prácticamente el mercado entero y sin embargo, tendremos que luchar para podernos implantar, para poder adquirir una pequeña cuota de mercado. El estudio previo de esa competencia interior que vamos a tener es muy importante a la hora de determinar si vamos o no vamos a determinados países. Las ubicaciones también cambian, los posicionamientos o la búsqueda de la clientela potencial es diferente puesto que la clientela potencial es distinta en cada uno de los países, y en algunos países, los centros comerciales son los sitios más apropiados para implantar ciertos negocios, en otros países no lo son, en otros la zona de la periferia es la buena, en otras las de los centros de las ciudades. Esto requiere también estudio profundo a la hora de implantarse en nuevos países por el método de franquicia y las legislaciones, porque además de esa legislación comunitaria que es simplemente un marco en el que nos podemos mover y en el que el punto más importante de la legislación comunitaria es el de la imposibilidad de fijación de precios para los franquiciados; es decir, un franquiciador no puede fijar los precios de reventa a sus franquiciados, con lo cual se crean problemas muchas veces de homogeneidad dentro de las cadenas e incluso entre países, quitando esa serie de normas generales que puede haber en la legislación comunitaria. Cada país puede tener reglas o normas específicas, Francia tiene una legislación específica de franquicias, Inglaterra tiene también algunas normas específicas de franquicia, España tiene muy poco, otros países tienen menos y hay que sujetarse a las normas, a las reglas del país.

También hay que pensar en cuáles son las leyes que rigen en los sectores de actividad en los que se mueven las franquicias, y que son absolutamente distintas a pesar de esta homogeneización de los mercados, absolutamente distinta entre los diferentes países de la Unión Europea en donde todavía existe una legislación laboral distinta y unos costes por supuesto distintos. Eso forma parte de otro punto, una legislación tributaria también diferente. Hay que conocer todos esos aspectos legales que van a influir, las leyes comerciales, las leyes del comercio de cada uno de los países, la franquicia está muy involucrada dentro del comercio y por lo tanto esto requiere un estudio previo importante a la hora de ir a un país.

Las recomendaciones que se hacen a la hora para ir al exterior son, en primer lugar protegerse legalmente; tener muy bien protegidas las marcas y los nombres comerciales, como primer punto, porque también han existido muchos problemas, problemas que han surgido de principio y problemas que han surgido incluso al cabo de tres, cuatro o cinco años de estar operando en el exterior. Marcas que han sido recurridas y que han requerido después un gran esfuerzo de inversión para implantarlas, para posicionarla, han tenido que cambiarse o modificarse. Incluso marcas que en principio no han podido ir al exterior. Yo recomiendo optar por nombres protegidos a la hora de hacer franquicia que puedan ser válidos en todos los países en los que vayamos a desarrollarnos, porque la fuerza de la franquicia muchas veces está en la posibilidad de tener una marca a nivel mundial. Si tenemos que cambiar de marca en muchos países, perdemos una gran parte de la fuerza comercial de nuestro concepto de negocio.

En segundo lugar, determinar bien la forma jurídica con la que nos vamos a mover y la forma comercial por la que también vamos a desarrollar o vamos a vender. También, ver cuáles son las ayudas que existen para la implantación exterior, estas ayudas pueden ser diferentes según los sectores de actividad y, por tanto, es muy útil conocer qué tipo de ayuda vamos a recibir en el caso de pensar en una exportación de nuestro concepto.

Por supuesto, la legislación vigente e incluso los convenios entre países, realizan un plan de la franquicia en el que estén reunidos todos los costes, todos los elementos que van a constituir el plan de negocio del país tienen que estar estudiados de antemano. ¿Cuánto nos va a costar llevar los productos si es que los tenemos que llevar?, ¿Cómo está el mercado, cuál es nuestra clientela potencial en el país de destino, dónde está ubicada esa clientela potencial, qué competencia tenemos, qué rentabilidad podemos obtener a través del desarrollo de la franquicia, qué condiciones o rentabilidad va a tener nuestro franquiciado si desarrolla nuestro negocio, qué zona de expansión o que zona de exclusividad va a tener cada franquiciado, qué vamos a exigir a los franquiciados como derecho de entrada y como royalty, como contraprestación a labor continuada a nuestra asistencia a los franquiciados? Todo esto es importantísimo determinarlo de antemano porque en muchos casos nos puede hacer desistir de ir por el sistema de franquicia en algunos países y determinar dónde nos queremos posicionar en cada sitio, dónde nos vamos a situar, a quién le queremos vender o a quién le podemos vender en cada país que no es lo mismo, cómo lo vamos a hacer y con quién nos asociamos, parte muy importante en la franquicia. Porque el éxito está en la confianza y en la colaboración de las dos partes principales que intervienen en la expansión internacional que son el franquiciador y el master franquicia. Redactar unos buenos contratos de franquicia no solo del master sino también de la franquicia interior que se vaya a desarrollar, en el que estén incluidos todos los posibles problemas, todas las posibles contingencias que vayan a surgir. Los contratos de franquicia son más extensos que los normales comerciales porque la legislación deja de cubrir muchas partes que tienen que cubrir los contratos y luego adaptar perfectamente el concepto de negocio y los productos que vayamos a vender al país de implantación.

En resumen, hacerse asesorar. No ir nunca jamás a un país sin asesorarse por expertos en franquicia y en materia legal no solo en España sino en el país de implantación y solamente salir cuando se dispongan de garantías de éxito.

La evolución la importancia que ha adquirido la franquicia en España , el desarrollo que ha tenido los últimos años la vemos a continuación.

En 1975 operaban en España apenas 70 enseñas, un 80% eran extranjeros y apenas había presencia en el exterior. En aquellos años España tenía una serie de tiendas en el exterior, pero eran aparte de esas empresas puntuales que tenían algún punto de venta en el exterior por el sistema de franquicia. No podía decirse que existiera presencia en el exterior como franquicia. Actualmente hay 650 enseñas funcionando en España se ha dado la vuelta en lo que es el origen de la franquicia, el 86% actualmente son de origen español un 15% de ellas, aproximadamente un centenar, están ya operando en el exterior y noticia aparecida en el mes de diciembre en los medios de comunicación, aproximadamente un 10% están a punto de empezar su actividad en el exterior. Es decir, que podemos contar a finales del año que viene un 25% de estas franquicias estarán ya operando en el extranjero y por fin veremos que en la ratio en el ranking de países en los que España está presente, todavía la Europa del Este no aparece. Portugal es el país con gran diferencia que más franquicias españolas tiene. A continuación Francia, Méjico, Chile, Alemania, Bélgica, Italia, Argentina. Vemos que la Unión Europea e Hispanoamérica han sido los puntos de destino principales de las franquicias españolas, pero que actualmente se está ya quitando, se está eliminando el interés por Hispanoamérica y actualmente podemos decir que en la tendencia de la franquicia, está adquiriendo relevancia la Europa del Este.

Como ya decía al principio, así como en otros aspectos comerciales es urgente captar cuanto antes, no dormirse y captar cuanto antes el mercado de la Europa del Este (antes de dos años) como ya hemos oído esta mañana en varias ocasiones, en la franquicia no pienso que sea tan urgente, tan necesario que en los dos próximos años España le gane la mano o intente ganarle la mano a franquicias de otros países comunitarios. Creo que España está preparada y, además, tenemos prestigio en el exterior como buenos franquiciadores, y está preparada para poderse implantar en los países del Este cuando los mercados de los países del Este están ya preparados para las franquicias.

Los grados de preparación son distintos. Hay algunos conceptos de negocio que pueden ya ir a franquicias de servicios como son las tintorerías rápidas etc, están empezando ya a implantarse y están funcionando ya en países del Este. Hay otras franquicias de distribución, a lo mejor más marquistas, de otro segmento de compra, que tardará más tiempo pero, realmente, la implantación de franquicias españolas en esta zona, en esta nueva zona europea va a ser progresiva. Creo que en los diez o quince últimos años va a pasar a ser muy importante, y también está formado parte del mundo de la franquicia, aunque la lejanía nos hace desistir de una implantación en estos países, todo lo que es la zona del Pacífico, la zona Asiática. Pero ya digo que ahora mismo el esfuerzo de los franquiciadores, nuestro esfuerzo aparte del esfuerzo lógico de desarrollarse en España, es el esfuerzo de desarrollarse en la Europa Comunitaria, y como parte del mercado más fácil de conquistar donde estamos en una igualdad de oportunidades con respecto a los demás es, lógicamente, la Europa del Este. Yo, en definitiva, le auguro un futuro bastante esperanzador a la franquicia en esta nueva zona europea de negocio.

Y nada más. Muchas gracias por su atención, y espero haber podido resolver algunas dudas si tenían respecto al tema de la franquicia en el exterior.

Muchas gracias ::