Miguel Otero, Foro de Marcas.La necesidad estratégica de impulsar las Marcas de Alto Potencial Internacional
Miguel Otero, Foro de Marcas.
La marca es un activo estratégico clave para la competitividad internacional en un contexto globalizado como el actual. Lo queramos o no, la influencia de las marcas en el proceso de decisión de compra de los consumidores es sobresaliente, según concluye una encuesta realizada por Interbrand a directivos de diversas nacionalidades.
Coca Cola es un ejemplo muy significativo. “ Gran parte del valor de la compañía no está vinculada a activos tangibles”, aseguró el director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), Miguel Otero, que en el pasado fue director corporativo de comunicación y relaciones institucionales de Chupa Chups. “Cuando la empresa italiana Perfetti Van Melle compró la multinacional española de caramelos dos tercios del valor de su precio correspondían a la marca”, explicó el dirigente del Foro de Marcas.
Una empresa o país que no disponga de una marca fuerte se encuentra con una limitación mayor que cualquier barrera técnica. Es lo que le ocurre a España, que “carece de una masa crítica de marcas para crear un impacto relevante en la imagen “Made by Spain”, apuntó Otero, y necesita potenciarla para “mejorar el valor percibido en el exterior de los productos y servicios españoles y atraer nuevas inversiones”, entre otras ventajas.
Impulsar la internacionalización de las marcas de nuestro país es el cometido del FMRE, una iniciativa de las marcas líderes, que desde hace nueve años han desarrollado una alianza con las administraciones públicas, para potenciar y defender las marcas españolas como referente de prestigio a nivel internacional aportando valor a la imagen país, a sus empresas y a sus instituciones. El mecanismo es sencillo: “las marcas con liderazgo internacional (embajadoras) actúan como locomotoras del “Made by Spain”, arrastrando a las marcas de las Pymes en su proceso de internacionalización que a medio y largo plazo pueden llegar a convertirse en marcas renombradas y notorias y por tanto en potenciales nuevas Marcas Embajadoras”, explicó Otero. Para 2013, la institución que dirige se plantea alcanzar dos objetivos ambiciosos: duplicar el número de Marcas Embajadoras (en la actualidad son 50); y contribuir al incremento de la media de negocio internacional del 40% al 60%.